CRECIO UN 24% LA INVERSION PUBLICITARIA

11-NOV/2005

Un artículo publicado en el último número de la revista Fortuna, da cuenta que la inversión publicitaria creció un 24% mas que en el 2004, de acuerdo a Mediamap 2005, un estudio realizado por Brand Connection, que recopila numerosos datos y análisis sobre el comportamiento de audiencias, anunciantes y medios de comunicación.

Según el informe la inversión publicitaria llegó a un volumen neto de $ 3.725 millones para 2005, “y recuperó el nivel de los mejores años de la convertibilidad”. El crecimiento se dio en todos los medios, según explica Mediamap 2005. Las tarifas brutas crecieron en todos los casos, con un pico del 35 % en el prime time de la TV abierta.

El presidente de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad, Héctor Del Piano, coincidió en que este año se consolidó el crecimiento generado el año pasado: "La economía del país se está encaminando y los presupuestos que las empresas destinaron a la publicidad crecieron alrededor de un 20% en relación con 2004".

En la torta global, los diarios y la tevé abierta se llevan porciones similares. La pantalla chica, no obstante, abre más caminos para innovar: "La televisión ofrece cada vez ¦ más nuevas formas de comunicar. El cable se afianzó como opción de buen rendimiento: sus tarifas no son altas, la gran cantidad de canales permite segmentar con facilidad y, además, la penetración del cable en la Argentina es una de las más altas del mundo", dijo Del Piano.

Otra característica saliente del mercado fue la concentración de la inversión. En 2000, los 15 principales anunciantes reunían el 18% del total; este año concentraron el 25 %.

"Hay que mirar hacia el norte", gráfico Del Piano para referirse a cómo Internet está ganando terreno en el esquema de los medios de los países desarrollados. En la Argentina, la cantidad de usuarios sigue en alza y llega a casi 4 millones. El cambio viene por el lugar de conexión: cada vez es menor el porcentaje que se conecta desde su casa, a la vez que crece el uso de locutorios para acceder a la red. Las agencias recurren a Internet no sólo como medio convencional, mediante la pauta de banners, sino también como apoyo de promociones y otras acciones de marketing. Según el Mediamap, la audiencia de Internet es mayoritariamente masculina, joven y pertenece a niveles socioeconómicos medio-altos. Entre los usuarios que que aseguran conectarse todos los días, el 41% pertenece al sector ABC1.

Televisión contra radio

Por otra parte, la tevé en sus dos versiones le disputó a la radio su horario más fuerte, la llamada primera mañana (de 6 a 9). Y en muchos casos le ganó. En 2002, un 22 % de los porteños encendía la radio a esa hora; hoy sólo lo hace un 17%. Una explicación para ese cambio reside en la competencia televisiva, que reforzó -y en algunos casos, inauguró- su programación matinal.

A la vez, el informe señala que existe un fenómeno de migración de oyentes desde la AM hacia la FM en todos los horarios a excepción de la primera mañana. La variable que muestra mayor segmentación entre ambas frecuencias es la edad. Las cinco radios más escuchadas entre los menores de 24 años son todas FM y concentran el 62% de esa audiencia. Las AM compensan entre los oyentes de mediana edad y sólo superan a las FM dentro del público mayor a 50 años.

Perspectivas

El buen desempeño de la actividad, entre otros factores, le permitió a los medios subir sus precios por encima del costo de vida. Según el Mediamap, el costo de los medios subirá en 2005 un 15%, mientras que en promedio se estima que el año cerrará con una inflación del 10%.