El pasado 12 de Abril la Cámara Argentina de Anunciantes (CAA), realizó la Jornada de capacitación sobre la TV por Cable: "Descubriendo mejores conexiones para el futuro de la comunicación", en la cual, destacados profesionales de la industria comentaron experiencias inherentes a sus actividades.

"Las oportunidades que la TV por cable brinda a los anunciantes".
Por Ricardo Sandler, presidente del Bureau de Publicidad por Cable e Internet (BCPI).

"La TV por cable en la Argentina es uno de los exponentes más importantes de América Latina: ha desarrollado cifras asombrosas que no todos conocen. Disponemos en este momento de un menú de 103 canales de cable en la Ciudad de Buenos Aires y 520 en el interior, que son autónomos e independientes, y que producen en cada localidad. Esto le da a la TV por cable una capacidad, entre productos importados y locales, de 300.000 programas al año. Es una cantidad realmente apabullante. Y salvo Estados Unidos, no hay otros países que puedan llevar adelante ese nivel de producción".

"En la Argentina de cada 10 hogares, 7 tienen algún sistema de cable. Lógicamente sabemos que no pagan todos, pero en función del anunciante, esto compromete una audiencia importante. La proporción de TV abierta que se ve a través del cable, oscila entre el 27 y el 43%. O sea que es una audiencia muy importante, y se ha desarrollado meteóricamente, porque, si bien la antigüedad del cable es de 35 años, en los últimos 15 se ha desarrollado la industria que hoy conocemos. Creo que estamos en el lugar correcto. Solamente hay que revisar qué es lo que se debe hacer, y éste el punto álgido de la cuestión".

"Para comprar medios se deben poner metas claras y objetivos sintéticos. Por eso establecí la teoría de las tres M: La primera es Mirar televisión, tanto para quienes son responsables de inversiones publicitarias, como para quienes venden publicidad. Porque el fundamento del cable y de su crecimiento ha sido, básicamente, debido a los contenidos, que no sólo han permitido segmentar la audiencia, sino que la gente lo valorice como medio. Ver televisión es una tarea ardua, si tenemos en cuenta que existen 300.000 programas por año".

"La segunda M es la más sencilla y la más cuestionada: Medir. Todo proceso de conocimiento necesita de mediciones, que son el termómetro de lo que pasa con los contenidos. Son guías para tomar decisiones en función del producto, de cómo va a promocionarlo, y si el concepto pega con el perfil del canal, del programa, del especialista o de los contenidos que ahí se desarrollen. Y luego, hay una segunda instancia, que es la corroboración o la medición de la audiencia o de los demás datos que se precisen a nivel socioeconómico". En esas dos M parecería que el círculo terminara. Pero se hace necesaria una tercera M, que puede ser Milagro o Magia. Esto no quiere decir que, aunque uno acierte el concepto y tenga las mediciones correctas, vaya a triunfar".

"Hoy nuestra obligación es conocer la televisión, conocer todos los contenidos y poder trabajar para mejorarlos, porque la demanda de la gente va in crescendo, y aumenta en expectativas y necesidades".

"Las Marcas deben interrelacionarse con los contenidos de una manera sutil y enriquecedora".
Por Ernesto Sandler, productor general de Utilísima Satelital y presidente de Utilísima Multimedios

"Lo importante, cuando uno fija una campaña de publicidad, es ver qué efecto se quiere lograr en el televidente. El PNT en televisión debe tener un efecto homeopático; no es un tipo de publicidad para ‘Toco y me voy'. En cambio, tiene que ser de larga duración, en pequeñas dosis, en buenas cantidades y con buena calidad. Si esto ocurre, es muy factible que al cabo de un tiempo, ese tipo de medicina sea efectiva, porque se instala en el televidente y se incorpora a su consumo".

"Si bien no hay grandes diferencias entre el PNT en TV abierta y TV por cable, lo cierto es que el tiempo de vida de los programas es distinto. Y el PNT es un sistema para instalar durante un año, ‘golpeando' en la audiencia de forma constante. Por eso, esta forma de publicidad en TV abierta es muy difícil, ya que no se sabe si el programa va a durar 15 días o un mes. Entonces el PNT se transforma en promoción directa: ‘Compre esto', ‘Use aquello'. Eso no tiene nada que ver con el hecho de incorporar el producto al contenido el programa, haciéndolo rápido, en forma violenta y gritando ‘Acá estoy!', para luego salir corriendo. Los plazos de respuesta en el PNT se dan mucho más lentos que en una publicidad directa. Esto está absolutamente claro. Pero también está claro que los efectos suelen ser distintos. Los efectos rápidos y contundentes suelen llamar la atención, pero las marcas y los contenidos desaparecen exactamente con la misma virulencia con que aparecieron".

"El tiempo es un valor, porque la capacidad que tiene la gente de entender el producto e incorporarlo a su hábito de consumo, no se da de un día para otro. En este sentido, la televisión por cable es uno de los instrumentos más idóneos porque permite la permanencia y la regularidad del televidente. El televidente del cable no es ‘epiléptico', no está zappeando entre los tres programas que más le gustan. Es más tranquilo, observador y está más dispuesto a recibir la información publicitaria y de contenidos. Por eso tiene mayor grado de perdurabilidad en el tiempo y, seguramente, cuando pasen estas etapas de ebullición en TV abierta, el cable va a marcar el sustento de cómo va a ser la televisión".

"En la TV cable el rating no es la principal variable a analizar. Hay que planificar en función de la temática y los contenidos, considerando toda su distribución dentro de la pantalla".
Félix Grosso, asesor en estrategias de medios

"Otro tema interesante a considerar, es la ubicación de las señales en la grilla del cableoperador. Una de las señales con más alto rating es TodoNoticias. Supongo, por un lado, que es por su contenido, pero por otro lado, también tiene que ver su ubicación dentro de la grilla (en CableVisión está en el canal 9). Los grandes ratings de TV abierta y el tránsito de ida y vuelta con el zapping, le brinda a esa señal un aporte extra. Entonces, creo que es importante mirar cómo está conformada esa grilla de distribución y ver qué canales están camuflados dentro de lo que es TV abierta. Mucha gente no suele distinguir los contenidos entre los programas de TV abierta y de cable. Están viendo TV. Nosotros segmentamos por un tema de costos o por un tema de información y de precio, pero el televidente pierde la noción de que a una pauta la vio en abierta o cable. Este análisis previo es importante para ir viendo y diagramando esa estrategia del uso del tema cable. Y, por último, dentro de eso, sectorizar o buscar cómo están conformadas y agrupadas las distintas señales en el cableoperador, con lo cual se puede seleccionar un grupo de temática en un segmento determinado de número de canal".

"También hay que pensar al rating en el tema de los auspicios, la participación de los programas, el tema de las tandas pre y post películas, la cantidad de cortes que tienen los cables por hora en determinados tipos de señales y cómo intervenir dentro de los eventos. Esto también forma parte de un análisis muy importante, porque todas las señales no tienen una conformación igual en el armado de pauta o de distribución o de cortes".

"En relación al rating en el cable, más allá de algunos eventos puntuales con números record (transmisiones deportivas), por lo general, desde la base de IBOPE encontramos índices que oscilan entre 0,5 y 1,5. Y este es el dato sobre el cual mucha gente trata de planificar. Pero si uno analiza esta variable cuantitativa, vemos que para un rating estimado de 1 punto (sea cable o abierta), se tiene un error relativo de casi el 62%, con lo cual ese valor puede ser igual a 0,3 o a 1,6. Evidentemente, la fluctuación o el dato que tenemos no es fidedigno como para tomar la decisión de apostar a determinado programa o canal. Si tomamos un 0,5, por ejemplo, vamos a encontrar errores relativos que casi alcanzan el 87%".

"Queda claro que el cable es un medio adulto"
Javier Asensio, vicepresidente ejecutivo / gerente general de Multichannel Media Sales (ex HSO Argentina) y past-president del BCPI

"Con el desarrollo de este encuentro, en primer lugar queda bien en claro que el cable es un medio adulto y no secundario. Participa de todas las pautas y todas las planificaciones en el mismo nivel que otros medios, y tal vez en un nivel superior. El hecho de que la Cámara Argentina de Anunciantes haga esta conferencia lo está demostrando".

"La independencia de la TV por cable (a la que yo prefiero llamar TV paga). La desaparición de la dicotomía cable-abierta; hoy son opciones. También concordaron en que ya no se puede vivir sin marcas. La globalización ha hecho un mundo marquista, y no podemos dejar de lado esa parte. Es muy interesante el concepto de que las marcas ayudan al éxito de los programas, a su identificación, y que, además, enriquecen los contenidos. Años atrás, eso ni se pensaba, o se decía que eran formas de desmerecer el contenido. Hoy entendemos que enriquecen los contenidos".

"Los contenidos deben estar interrelacionados con la marca, de manera sutil y no grosera. Tiene que haber una estrecha relación entre los creativos publicitarios y los creativos de contenidos. Esta es una tarea pendiente".

"Se debe ser respetuoso con la marca. Hubo casos en los cuales esto no se ha cumplido. No favorece a nadie que una persona se ponga cinco o seis alfajores en la boca, porque la gente se acuerda de eso, pero no de la marca del producto. Hay que ser sutiles y respetuosos. Los excesos con respecto a una marca generan cierta irritación de la audiencia".

"La disertación de Félix Grosso fue muy interesante, porque hizo hincapié en que el cable no vive sólo de CPR. Existen otras herramientas que tenemos que tener en cuenta a la hora de pautar. Porque si pautamos sólo por CPR o por rating, nos encontramos con los errores estadísticos que nos modifican muchísimo los valores. "Entre las herramientas que disponemos están: tomar en cuenta los hábitos de consumo, las marcas y preferencias, el comportamiento de la audiencia, los perfiles, los contenidos, el zapping (como forma de ver TV cable), la ubicación en la grilla (cercanía o no de los canales de TV abierta), las agrupaciones temáticas, el análisis de los cortes de cada señal, etc".