LA VENTA DE PRODUCTOS POR TV MUEVE 800 MILLONES DE PESOS POR AÑO

20-JUL/2005

Las empresas de ventas por TV pertenecen a un sector que en el mundo se denomina “Direct Response TV” o de “respuesta directa”. A pesar de las diferencias con el sistema de “venta directa” (del tipo Avon o Mary Kay), que se hace a través de redes de vendedores/consumidores, se las suele englobar en el mismo sector.

La suma anual del comercio que movilizan todos estos canales llegaría holgadamente a los $800 M, según estimaciones del sector. Los sistemas DRTV, en rigor, no son nada nuevo en el país ni en la región.

La marca Sprayette, por caso, que está instalada en el imaginario argentino casi como un nombre genérico, desembarcó en el país en 1977. Para ese entonces las transmisiones a todo color que sorprendían en otras partes del mundo, aquí eran desconocidas. Faltaban tres años para que la emisora estatal ATC transmitiera a colores para los televidentes locales.

Pero para la estética de los avisos DRTV, que hasta el día de hoy se caracterizan por abundar en detalles sobre los productos que ofrecen, esa limitación no parecía causar problemas. Las ventas por este canal tuvieron una gran aceptación en el público televidente, que rápidamente las adoptó como modalidad.

Claro que el comportamiento de las ventas tuvo sus vaivenes, y durante mucho tiempo estuvo condicionado por la disponibilidad de líneas telefónicas, la contraparte necesaria para que las operaciones lleguen a concretarse.

En la actualidad, ese vínculo es tan estrecho que ni siquiera el arribo de Internet pudo desplazar al teléfono como instrumento para la compra, aunque eso sí, se instaló como una insoslayable competencia con quien debería convivir. Lejos de causar inconvenientes, ello posibilitó a las empresas de venta televisiva que el negocio se potencie a través de otros canales, como catálogos, ofertas y promociones directas en la Red.

Medios.

"A lo largo de estos años, Sprayette fue diversificando sus líneas de negocio hasta llegar, en la actualidad, a comercializar sus productos a través de siete grandes áreas", detalla Gabriel Acero, gerente comercial de la empresa. Esas áreas son: televisión, ventas por catálogo, cadenas propias de tiendas, promociones bancarias, distribución, marketing telefónico e Internet", según detallan.

En ese mismo sentido se orienta la descripción que hacen en Canal Mall (otro de los players del sector, junto con Tevecompras) de su metier de negocios. "Somos una empresa de full fillment", apunta Omar Claus, gerente de negocios del área TV de la firma, que nació hace poco más de un año bajo la premisa de convertirse en un verdadero "shopping por TV".

Según afirma, su operatoria abarca a todas las áreas involucradas en el sistema de venta directa, como son los medios para hacer las ofertas, los sistemas de logística necesarios para las entregas, la selección de productos, el manejo de un call center para compradores y usuarios, y hasta depósitos y una productora de televisión propia.

Players.

Las empresas DRTV, por lo general, participan de la programación televisiva a través de las distintas señales emitidas como anunciantes. Sin embargo, sólo tres de esas empresas son pautas contratadas a nivel local: Sprayette, Tevecompras y la más nueva "Canal Mall".

Esta última, en realidad, es una señal propia de emisión continua las 24 horas, en donde muestra todas las ofertas que tiene disponible, priorizando aquellas que por estacionalidad, picos de demanda, o factores de mercado, ameritan una mayor exposición, tal como relata Claus.  Si bien hasta ahora sólo tiene un acuerdo de programación con la emisora Telecentro, asegura que la firma se encuentra en tratativas para ser incluida en la grilla de otros operadores.

Según explicaron a Infobae desde una de las empresas de cable local, hay muchas señales que transmiten con pautas de este tipo de empresas ya insertas, y que están pensadas para consumidores de regiones enteras, no sólo de un país. Es decir, más allá de que puedan o no ser adquiridos desde la Argentina, los productos son igualmente ofrecidos.

Inversión.

Tanto para las operadoras de cable, que venden espacios en determinadas señales, como en los canales "de aire", las ofertas de DRTV son consideradas como a cualquier otro anunciante, aunque se les suele ceder también franjas horarias no utilizadas a menores precios.

De las tres marcas de DRTV, sólo Sprayette se encuentra entre los diez principales anunciantes de medios del país, según las mediciones especializadas. En el último año, invirtió más de $37 M en total, de los cuales, más de $35 M corresponden a señales televisivas. Canal Mall tiene su propia señal, que transmite por Telecentro y Direct TV.

Fuente: Infobae