publicidad 2008: mas espacios en radio, menos pauta en tv

05-MAR/2009

Durante el 2008 la inversión publicitaria argentina fue de 7.773 millones de pesos (que equivalen a 2.192 millones de dólares). Esta cifra marca un incremento del 22,45%, que no responde a un incremento genuino de la publicidad sino que está totalmente influenciado por el tarifario de los medios. De hecho, la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP) asegura que los datos de inversión bruta manifiestan un incremento del 23,1% en pesos y cuando se compara con el incremento de unidades físicas el porcentaje es de una baja del 4% y del 2,1% en avisos.

“El 2008 marcará un punto de inflexión para aquellos que trabajamos en publicidad, no sólo por el descalabro económico a nivel mundial, sino porque culmina un período de reducción de los crecimientos interanuales con un dígito negativo en el volumen publicitario”. Esto supone un crecimiento de la inversión publicitaria de 22,45% en pesos, porcentaje que representa, en su mayoría, la recomposición por parte de los medios de una tarifa publicitaria atrasada en el tiempo.

De esta manera, el incremento en pesos no supone un incremento de volumen. De hecho, el 25% de incremento de este volumen para 2005 bajó drásticamente en 2006 a un 11%, al igual que en 2007 donde el porcentaje fue del 1%; este año, la cifra fue negativa -4%, lo cual no ocurría en la Argentina desde la debacle económica del 2002.

La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad elabora este Informe Oficial de Inversión en base a la información provista por el Interactive Advertising Bureau (IAB), Film Suez y Alberto Scopesi y Cía., Zenith Optimedia y Monitor de Medios Publicitarios. Para la confección del estudio, se trabajó con indicadores de la inversión publicitaria neta en moneda corriente establecido según los mismos criterios de ajustes aplicados en pasados trabajos. Se tomaron ponderadores que deflacionaran las cifras dentro de cada medio por vehículo (por ejemplo, en TV: tanda y PNT; o en Gráfica: insert y clasificados) y, dentro de éstos, según las características de contratación (por ejemplo, en TV: directo, canal o agencia). Además, como todos los años, a la inversión neta en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios.

A partir de las cifras obtenidas, la inversión publicitaria argentina aún continúa sin recuperar la posición alcanzada en su pico histórico de 1998, con 3.950 millones de pesos. Cabe aclarar que los 7.773 millones de pesos de la torta publicitaria argentina de 2008 se encuentran sólo en un 91,7% comparada con la torta de 1998 indexada a valores actuales. En cuanto a esta tendencia decreciente que sufre la torta publicitaria en los últimos años, la AAAP considera que, de acuerdo a lo consultado en el mercado, confluyen dos grandes conceptos: la dispersión de inversión en otras herramientas y la concentración de inversión en el prime time generando la compra de menos segundos más caros.

En este marco, la TV de Capital mantiene la tendencia de decrecimiento en los últimos dos años de casi un 6% disimulada por un crecimiento en inversión en pesos del 24,50%. Algo similar ocurre con la TV del Interior, aunque esta presenta cifras más comprometidas por el menor incremento de tarifas (12,43% versus el año anterior, según informe de inversión bruta en pesos) que no cubren el proceso de inflación ni decrecimiento de las unidades físicas. Por su parte, el decrecimiento de la TV por Cable fue de -5,40% en 2008 comparado con el 2007.

Las revistas siguen la tendencia negativa de decrecimiento del -7% en los últimos años con un crecimiento en pesos del 16,22% versus las cifras del 2007. En lo que a diarios de Capital e Interior respecta, ambos son los que vienen manteniendo un crecimiento continuo en unidades físicas con fuerte recuperación de la inversión (Capital: 21,91%; Interior: 32,73%, ambos en comparación con el año anterior).

En cuanto a las radios, las FM son las que están mejor paradas de todos los medios por mantener un crecimiento de casi un 10% en unidades en los dos últimos años y un crecimiento del 33,15% de inversión en pesos. Por su parte, las AM mantienen un consistente 1% de incremento en unidades físicas y un record para el año en incremento de inversión en pesos del 37,90%.