la publicidad no tradicional ya es una COSTUMBRE en la tv

11-NOV/2008

La central de medios Arena analizó la utilización de publicidad no tradicional (PNT) en los medios audiovisuales de la Argentina durante 2007 y lo que va de 2008. De este análisis surge que, comparando la inversión publicitaria en los primeros siete meses de 2008 (datos de enero a julio) con el mismo período del año anterior, los PNT mantienen el mismo nivel de inversión, ubicado en el orden del 10%. Por su parte, el formato fílmico o tanda se lleva la mayor porción de la torta, con el 89% de la inversión.

Además, las automotrices y las entidades bancarias fueron las que más aumentaron su apuesta por el PNT respecto de año pasado, alcanzando un crecimiento del 16% en la inversión en este formato. Evaluando el desempeño de todos estos sectores durante los últimos cuatro años, surge el dato de que el de las comunicaciones se mantuvo siempre en el primer lugar respecto de la cantidad de avisos implementados en formato PNT entre 2005 y 2008. Mientras tanto, durante el mismo período el sector de finanzas escaló de la cuarta a la segunda posición.

La publicidad no tradicional es aquella que encontramos dentro del artístico de un programa, se la puede ver de diferentes formas: sólo la marca, el producto en uso, la exaltación de las características del mismo por el presentador o en voz en off, así como en formato spot o espacio auspiciado.

Las alternativas de PNT que pueden existir están limitadas a la imaginación de los creativos. Van desde las menciones (conductores que mencionan un producto a cámara exaltando sus cualidades); la exposición de producto (cuando aparece exhibido dentro de la escenografía), en sus variantes de primer plano (cuando la toma es dedicada al producto) y plano general (ubicando el producto dentro de una toma que muestra otros elementos); las llamadas placas o sobreimpresos (mención estática simple así como animada); roll auspicio (cuando las placas no se mantienen estáticas, sino que se desplazan en la pantalla tanto vertical como horizontalmente). Mención locución, cuando un locutor nombra al producto; el spot o tira artística, cuando se emite el producto, el espacio auspiciado usado frecuentemente en la presentación de notas y créditos; escenografía (cuando el logo de la marca aparece asociada a la escenografía del programa) y por último el micro - comercial, espacio dedicado exclusivamente a una marca.

Es importante destacar que los distintos tipos de PNT pueden aparecer solos, combinados y hasta superpuestos.

A pesar de todo, es un hecho que los PNT´s son una opción más, tan válida y cotidiana, como cualquier otra alternativa de comunicación. Incluso el PNT se ha desarrollado y se ha transformado, en el último tiempo, en "Advertainment", donde un programa generalmente de ficción se crea alrededor de un producto.

Cada PNT es evaluado en función de distintos factores que hacen en su conjunto a su valoración cualitativa. La imagen, en cuanto a su definición y nitidez, el sonido, si la locución es clara, con el tono de voz adecuado y si el guión es respetado por el locutor. Por último la percepción, esto es, si la promoción es acorde con el contexto del programa y si el locutor y el espacio artístico son funcionales con el producto o servicio.

El documento completo sobre la evolución del PNT en Argentina, desarrollado por Arena Media Communications en conjunto con el Dpto. de Investigación de Havas Media, esta disponible en este enlace.

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