LA INVERSION PUBLICITARIA SE DESACELERO EN EL 2007

13-MAR/2008

Por Jorge Castrillón*

Informe oficial de inversión publicitaria AAAP 2007

La inversión publicitaria nos encontró en el 2007 con algunas novedades fuertes. Fundamentalmente, en el proceso de crecimiento continuo que, en muchos casos, se detuvo. Incluso, en algunos medios las cifras netas arrojaron números negativos. Además, el crecimiento versus el 2006 no superó el 20% que, en definitiva, tiene mucho que ver con el aumento de tarifas. En suma, durante el 2007 nos enfrentamos a un proceso de desaceleración de la inversión en los medios tradicionales.

En el último año, la torta publicitaria local estuvo en 6.348 millones de pesos, muy lejos aún de los 3900 millones de dólares que alcanzó en su pico histórico de 1998. La inversión actual representa sólo un 80% de la torta de aquel año récord, indexada a valores actuales. Y será difícil que volvamos a alcanzar esa cifra porque en ese momento vivíamos otros tiempos, las comunicaciones eran otras. El mercado cambió totalmente y la publicidad de hoy ya nada tiene que ver con la que era hace 5 años atrás.

Este cambio responde a varios factores. Actualmente, existen otras inversiones hacia las que se está derivando la publicidad. Los presupuestos de marketing ya no se limitan a los medios masivos sino que están incluyendo otras herramientas. El crecimiento de Internet es significativo pero también hay un tema importante, que no figura dentro de nuestro cálculo, que tiene que ver con toda la parte de sponsoring y los contenidos para programas televisivos. En este momento, todo eso también es publicidad: el advertaintment, el PNT, los contenidos generados para las marcas, y toda una serie de herramientas que vienen creciendo y que hoy ya representan el 25% de la tanda televisiva. Este nuevo modelo de negocio hace que hoy las agencias de publicidad tengan una participación altamente activa en el desarrollo del pensamiento estratégico global de las comunicaciones de las marcas. De aquí que el concepto creativo pueda ser transformado en campañas para los tradicionales medios o generando nuevas tácticas utilizando otros medios. En otras palabras, los desvíos de inversión hacia otras herramientas no tradicionales necesitan ahora mucho más de alguien que las piense y coordine, lo que afianza al papel de las agencias como socios estratégicos de las marcas.

A pesar de la desaceleración que experimentó el negocio este año, podemos ver que la inversión publicitaria viene recuperando, comparativamente año tras año, sus niveles de participación en el PBI. De esta forma, en el 2007 nos encontramos con un indicador del 1% versus el 0,9% del 2006.

La tasa de crecimiento neto, por su parte, este año estuvo en el 19%. Sin embargo, no se trata de un aumento genuino de la inversión sino que el incremento se vincula con el aumento de tarifas. La medición del número de avisos publicados en los medios realizada por Monitor así lo confirma: el aumento del 2007 fue apenas del 2%. Incluso, en algunos casos, la cantidad de piezas disminuyó.

Otro dato importante es que la televisión y los medios gráficos volvieron a concentrar más del 75% de la inversión total. Más allá de que este predominio continúa, tenemos que destacar que los medios gráficos retrocedieron del 37,33% que captaron en 2006 al 34,81%. Otro aspecto significativo de nuestro mercado fue la disminución del share que tuvo la TV por Cable, la gran vedette de nuestros informes en los últimos años. En el 2006, este sistema creció casi el 42 % mientras que en el 2007 la variación fue sólo del 14,32%.

En tanto, Vía Pública creció el 54,76 por ciento (con un share de 8,49 por ciento), confirmando la tendencia en alza que viene experimentando el sector. Internet fue el otro medio que avanzó considerablemente con un crecimiento del 43,72%. Sin embargo, la inversión on line concentra tan sólo el 2% de la torta publicitaria total, acercándose con esta cifra a los niveles de participación referenciales del mundo.

El desglose de las estadísticas generales permite comprobar también que el ranking de los rubros que concentraron mayor inversión publicitaria fueron: "Alimentación" con el 10,61% (manteniendo nuevamente el primer lugar entre las categorías que más invierten en publicidad), seguido por "Casas de venta - comercios" (con el 9.62%) e "Higiene, belleza y cosmética" en el tercer puesto con el 8.33%. Le siguen en el ranking: "Medios" (con el 8.05%), "Colectas agrupadas" (también con el 8.05%), "Comunicaciones" (con el 7.72%), "Artículos de limpieza y desinfección" (con el 5.64%), "Instituciones y asociaciones políticas y civiles" (con el 5.05%), "Industria farmacéutica, laboratorios" (con el 5,04%) y "Bebidas sin alcohol" (con el 4.65%). Estos 10 primeros rubros se llevan el 72% de la torta publicitaria. Asimismo, para el año próximo estimamos que crecerá por encima de la media el gasto en comunicación de los bancos.

Por último, respecto a América Latina, podemos decir que la torta publicitaria tuvo un crecimiento importante, con el 25,5 % versus el año anterior, teniendo en cuenta que este año estamos hablando de un 4,9% de incremento mundial de la publicidad. Así, la región recupera su posición ante el continente africano en la participación por área en el mercado publicitario global.

* Jorge Castrillón es gerente general de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad (AAAP)