uruguay: Decrecio inversion publicitaria y hay incertidumbre para 2009

11-DIC/2008

Disminuyó la inversión publicitaria en Uruguay entre 2005 y 2008. Asimismo, se mantuvo el empleo, aumentaron los sueldos y la inversión se volcó principalmente al mercado interno. Así lo informó el periódico Ultimas Noticias.

La asociación Uruguaya de Agencias de Publicidad (Audap) realizó la presentación del último estudio sobre la industria publicitaria nacional y su incidencia en la economía, realizado por la consultora Cinve. El informe consideró todo el año 2007, los tres primeros trimestres de 2008 y una proyección del cuarto, integrando la opinión de veinticinco agencias de publicidad, cuatro centrales de medios y cinco empresas de marketing. 

Los resultados, a los que Ultimas Noticias tuvo acceso, revelan que la inversión publicitaria (IP) experimentó una caída real entre 2005 y 2008 del 5,4%. Este valor está condicionado por la evolución general de los precios en dólares que registraron un crecimiento del 46%. "Quizás 2008 resultó un año de sinergia que funcionó más por el arrastre de las inversiones de 2007 que por las concretadas este año", dijo a Ultimas Noticias el presidente de Audap, Pablo Marqués

Sin embargo, medida en dólares corrientes, la IP creció de forma sostenida pasando en ese período de 138 a 191 millones de dólares, lo que implica un crecimiento del 38% en los últimos cuatro años, registrando un acelere en 2007 (13%) y 2008 (12%). 

Asimismo, si se compara esta evolución con el crecimiento del PIB en dólares en el mismo período, se concluye que la IP no acompasó el crecimiento general de la economía. Al respecto, Marqués opinó que es "un elemento interesante de ver": cuando el consumo sube, la inversión publicitaria no acompaña. En este sentido, consideró que se abre un "espacio de reflexión" para agencias y anunciantes.

En cuanto al ingreso bruto de las agencias de publicidad (IB), este registró un crecimiento -tanto en dólares como en términos reales-, luego de haberse mantenido estable entre 2005 y 2006. No obstante, en 2008 se habría revertido esta tendencia. Por ese motivo se estima que el IB se estabilizaría -en lo que resta del año- y alcanzaría los 32 millones de dólares. Dada la alta inflación en dólares promedio de 2008, ello redundaría en una fuerte caída en términos reales respecto al año pasado.

Ahora, si se compara la cifra con 1998, que fue el año de mayor actividad previo a la crisis, se estima que el IB en dólares para 2008 se situará 11% por debajo. Mientras, en términos reales se situaría 20% por debajo del IB alcanzado en 1998. 

Si al IB de las agencias de publicidad le sumamos el de las centrales de medios y las empresas de marketing, el total de los ingresos brutos alcanzaría en 2008 a 47 millones de dólares, lo que representa un nivel superior al alcanzado solamente por las agencias de publicidad en 1998. Si la comparación se realiza en términos reales, también se registra un mayor nivel.

La contribución al PIB de la actividad publicitaria alcanzó en 2007 al 0,6%, y en 2008 se situaría en 0,5%, según las estimaciones. Al comparar su aporte con el de otros sectores de la economía nacional, se refleja que la contribución directa al PIB es similar a la de la industria de curtiembres y bebidas sin alcohol, y supera a sectores como la industria arrocera, de la vestimenta, la informática o la elaboración de vinos.

EMPLEO

Aunque los datos relevados registran una caída del IB para las agencias de publicidad, estas mantuvieron su plantel de personal, totalizando unas 1.000 personas aproximadamente. Marqués estimó que la estabilidad en la cantidad de trabajadores "marca la madurez" del sector que "no toma decisiones cortoplacistas", sino que apuesta a mediano y largo plazo.

Asimismo, las variaciones del IB real supuso variaciones en los sueldos de los trabajadores. En 2008 se refleja una potencial caída del 17% del IB real por ocupado. Asimismo, las remuneraciones nominales al personal crecieron al ritmo del promedio de la economía, registrándose un aumento del 12% entre 2005 y 2008, aunque el IP de las agencias cayó en igual magnitud durante ese lapso.

INCERTIDUMBRE

El estudio también aborda los principales obstáculos que los publicitarios temen para el crecimiento futuro. En cuanto a los aspectos coyunturales, se destaca la incertidumbre por la crisis financiera internacional y por el año electoral. "No hablamos aún de crisis, sino de la incertidumbre que se genera". En este sentido, consideró que la crisis financiera puede haber condicionado las inversiones en el último trimestre; de todas formas, afirmó que "a las marcas no las mata la crisis sino el olvido de los consumidores", por lo que incitó a la unidad estratégica entre anunciantes y publicitarios. En cuanto a temas estructurales, se encuentra la restricción provocada por la falta de oferta de personal calificado, ya que el sector registra pleno empleo. Otro punto es la competencia entre pares, que se inclina más hacia los precios que hacia la calidad.