AUMENTAN LOS CHIVOS EN LA TV

14-FEB/2006

Hace cuatro años, cuando la inversión publicitaria caía más del 25% como consecuencia de la crisis, los chivos hicieron su aparición en escena como el recurso que encontraron las marcas para estar presentes en los medios sin tener que gastar sus escasos presupuestos en la producción de comerciales para televisión. Ahora, que el desembolso en avisos aumentó un 31% en relación a 2004, la tendencia a utilizar la publicidad no tradicional (PNT, la forma elegante de nombrar a los chivos en el sector) continúa en franco ascenso, aunque los motivos que impulsan la mejora son otros.

Según un estudio de la central de medios UniversalMcCann, el 21% de la inversión publicitaria en la televisión abierta de Buenos Aires fue destinada a chivos el año pasado. Los cinco canales concentraron un 42% del total de los desembolsos brutos en avisos, que sumaron un total de $ 10.869 millones en 2005. En 2004, la participación de los avisos no tradicionales sobre el total del mercado no superaba el 13 por ciento.

"El fenómeno de los PNTs en la Argentina presenta algunas características particulares si se lo compara con otros lugares del mundo. Por ejemplo, en el país, el PNT tiene un precio menor o igual al de un aviso en tanda. En cambio, en otros mercados, es más caro", especifica Valeria Beola, directora de planificación de Universal McCann.

Otra diferencia es que la plata de los chivos suele engordar más las arcas de las productoras de los programas de televisión que las de los canales de televisión que los emiten.

"La mayoría de los PNTs son comercializados en forma directa por las productoras, que suelen incluir las menciones dentro de sus convenios con los canales", detalla Beola.

Las compañías, como Cuatro Cabezas, de Mario Pergolini; Ideas del Sur, de Marcelo Tinelli; o PPT, de Diego Gvirtz (que realiza el programa de Roberto Petinatto), suelen reservarse los chivos como parte de pago por los ciclos que les venden a los canales. En algunos casos, se acuerda que ambas partes (productora y canal) se repartan estos ingresos. Aunque las emisoras están mejorando su programación año a año, los chivos financian esta expansión.

Universal McCann muestra que los canales de menor rating, como América 2 y el 9, suelen tener un mayor porcentaje de chivos que los de mayor audiencia, como Telefé y el 13. En el caso del canal controlado por Daniel Vila y Francisco De Narváez, los PNTs pueden llegar a representar hasta un 25% del total de las menciones comerciales. La mejor muestra es el programa de Mirtha Legrand, uno de los más vistos del canal, que está plagado de los llamados avisos no tradicionales.

Los programas periodísticos, de actualidad, o en vivo -como los de Tinelli o Susana Giménez-, tuvieron el año pasado un 34% de participación sobre el total de chivos. Las menciones en tiras o unitarios representaron otro 28 por ciento. 

"Aunque son muchas las empresas que recurren a esta modalidad, vemos que las compañías farmacéuticas usan los PNTs con mucha frecuencia, y que eso les provoca un retorno en ventas en forma inmediata", analiza Beola.

Aunque Telefé y Canal 13 son más cuidadosos en la relación a la cantidad de chivos que hay en su pantalla, también aceptan la modalidad. "En Caiga Quien Caiga (el programa de Cuatro Cabezas, que este año se verá por Telefé), los PNTs se trabajan con una planificación anual, una estética especial y una consistencia que es valorada por los anunciantes", dice Beola.

Movistar es una de las marcas que siempre está en CQC, al igual que suele suceder con Ford y BBVA Banco Francés.

Fuente: El Cronista Comercial